Inbound marketing: ecommerce [esempio – case study] di successo

L’inbound marketing è una modalità di marketing centrata sull’essere trovati da potenziali clienti (outside-in), i suoi strumenti sono:

• il contenuto, che sta alla base di qualsiasi strategia;
• la SEO (Search Engine Optimization);
• l’email marketing;
• il SEM (Search Engine Marketing);
• Il Social Media Marketing.

L’inbound marketing di successo si verifica, spesso, quando viene applicato il multichannel, cioè applicare la strategia di inbound marketing che si avvicina laddove le persone sono, nel canale in cui vogliono interagire con voi.

Strategie di marketing: ecommerce elettronica di consumo

Si riporta di seguito un case study, sperando che possa servirvi da esempio, di un ecommerce di elettronica di consumo e le sue strategie di marketing che sono state applicate per il mese di dicembre 2012.

Bisogna sapere che Il settore dell’elettronica di consumo, ha diverse peculiarità:

1. è un settore in cui i prodotti sono globalizzati e divisi per continente.
   I prodotti, infatti, hanno codice a barre, codice EAN (European Article Number), codice GTIN (Global Trade Item Number), PN (Part Number).
2. Quei codici sono fondamentali in caso di assistenza in garanzia del prodotto, determinano in quale zona del mondo sarà il relativo centro assistenza.
   Questo fa si che non si può pensare di importare dalla cina, problemi doganali a parte, un notebook (ad esempio) perchè in primis arriva col sistema operativo in cinese (seppure è fisicamente lo stesso computer che c’è in europa) e in secundis perchè in caso di guasto al notebook sarà il centro assistenza del brand in cina a rispondere della relativa garanzia, quindi non lo si può vendere in Europa, tranne se non si voglia essere il venditore fuffone.
3. E’ un settore soggetto alla guerra dei prezzi più di altri settori.
4. E’ un settore che necessita di un servizio logistico eccellente.
5. E’un settore in cui per avere successo bisogna avere varietà di prodotto.
6. La varietà di prodotti arriva ad essere quantificata in 15.000 prodotti per fornitore.
7. Le offerte dei prodotti variano in continuo. Alcune giornalmente, altre settimanalmente, altre ancora mensilmente.
8. Il 50% (e più) della varietà dei prodotti va’ fuori produzione venendo rimpiazzato dai nuovi prodotti, la restante percentuale varia di prezzo o di offerta.
9. E’ un settore dai margini di guadagno non elevati, non si può scherzare con i prezzi.
10. Se si arriva a grandi numeri, non pensate di poter fare tutto da soli nè che un software di web marketing automatico (web marketing automation) vi salverà.

Le strategie di marketing che hanno portato al successo

E’ ovvio che la strategia di marketing deve includere il contenuto, la SEO, l’email marketing, mail marketing, SEM e Social Media, ma prima di tutto serve un prodotto e un prezzo aggressivo o un prodotto civetta, cioè un prodotto che abbia un prezzo stracciato atto a fare entrare nel negozio online per poi fare up selling e cross selling al fine di alzare il valore del totale ordine.

Il fornitore è fondamentale per qualunque tipo di attività, in particolar modo per un ecommerce di elettronica di consumo.

L’ufficio acquisti, quindi, si mette in contatto con il fornitore a settembre 2012, spiegando di voler realizzare una super offerta natalizia e lo scopo dell’offerta, si vola a Milano dal fornitore. Da un’attenta analisi del mercato, realizzata in collaborazione del fornitore, si è evinto che il prodotto “regalo di natale” del 2012 sarebbe stato il tablet. Da un’altra analisi della concorrenza invece si è evinto che anche i competitors avrebbero puntato sul prodotto tablet e che per natale sarebbero usciti con lo special price di 99,00 euro.

Viene dunque stretto un accordo di fornitura e logistico, una convenzione con i corrieri più importanti, dove da un lato l’azienda si impegnava ad ordinare sin da settembre 1000 pezzi di un tablet al fine di andare online col prezzo 79,00 euro (+ spese di spedizione 9,90 euro) per il periodo dicembre 2012, avendo un margine di guadagno del 10% netto così come in media su tutto il resto dei prodotti a catalogo, e dall’altro lato il fornitore si sarebbe impegnato a rispettare a fornire quelle quantità e a supportare l’azienda a livello logistico.

Inoltre l’accordo, reso possibile grazie al fornitore, con i principali corrieri italiani ha permesso all’azienda di ottenere il prezzo, al costo, di 5 euro per trasporto al di là del peso, volume, numero di colli e destinazione italiana, guadagnando così anche sul trasporto.

Ottobre 2012 è un mese all’insegna dell’analisi, ancora una volta.

Tramite il software CRM (customer relationship management) e ERP (Enterprise resource planning – letteralmente “pianificazione delle risorse d’impresa“) dell’azienda si calcolarono le statistiche di vendita per zona dell’anno in corso e dell’anno precedente, ma anche le probabili zone in cui i clienti dell’azienda potevano essere interessati al prodotto tablet.

Al fine di aumentare le future conversioni si è utilizzato Google Analytics. Ovviamente l’azienda aveva effettuato numerosi test A/B e tracciato i risultati su Google Analytics.

Grazie all’esperienza maturata negli anni, si aveva a disposizione un sistema per scovare “gemme” su google analytics e aumentare le conversioni reali.

L’unione delle due analisi ha reso possibile preparare le strategie di marketing, come:

• la campagna di email marketing o newsletter;
• la campagna di mail marketing per tutti i clienti che non avevano espresso il consenso alla newsletter;
• la strategia SEO;
• la strategia SEM;
• la strategia social o social media marketing.

A fine novembre 2012 l’azienda carica online oltre 5000 prodotti di elettronica di consumo, in contemporanea l’ufficio seo ottimizza le pagine per google, configura la campagna di google adwords (SEM) e la campagna di facebook ads in base alle zone statistiche prescelte dall’azienda.

A seguire i prodotti sono stati caricati anche sulla piattaforma di Amazon.

I risultati del web marketing: solo i numeri che contano

Resta da vedere quanto sia valsa la strategia di web marketing.

1. Qual è stato il budget di marketing affidato all’operazione?
2. Come è stato investito il budget?
3. Quali sono stati i risultati?

Il budget assegnato all’intera operazione di marketing è stato di 16.000,00 euro ed stato suddiviso come segue:

• 5.000,00 euro Google Adwords / Google Merchant alias Google Shopping
• 5.000,00 euro divisi in tre comparatori prezzo
• 3.000,00 euro per il lavoro SEO
• 2.000,00 euro per la stampa e l’invio di 1.000 lettere/presentazione (mail marketing)
• 1.000,00 euro per Facebook Ads
• 0 per la campagna email marketing o newsletter, in quanto l’azienda dispone di un server e di un software proprietario

Google Analytics: lo strumento per tracciare i dati, i comportamenti e per misurare le azioni del marketing

Google Analytics offre più di quanto pensiate, non si limita a tracciare le visite al sito, ma riesce anche a fornire dei veri e propri report di marketing e a permettere di analizzare i comportamenti d’acquisto.

Il report sul rendimento dei prodotti (lo trovate su conversioni–>ecommerce–>analisi del comportamento d’acquisto) mostra l’andamento delle vendite e il comportamento di acquisti relativi ai tuoi prodotti.

Questo report consente di consultare i dati in base ad elementi diversi, quali:

• nome del prodotto;
• SKU;
• categoria del prodotto;
• brand del prodotto.

In questo modo puoi analizzare il rendimento dei prodotti in base ai criteri con cui l’azienda li organizza.

Il report sul rendimento scheda di prodotti (lo trovate su conversioni–>ecommerce–>analisi del comportamento d’acquisto) aiuta a capire in che modo blocchi di prodotti, pagine di categorie o risultati di ricerca abbiano migliorato la visibilità dei prodotti e con quale frequenza gli utenti hanno fatto clic su specifici prodotti.

I report sul comportamento d’acquisto e sul comportamento di checkout (li trovate su conversioni–>ecommerce–>analisi del comportamento d’acquisto) forniscono un’analisi dettagliata del modo in cui gli utenti hanno visualizzato i prodotti, li hanno aggiunti al carrello o rimossi dal carrello e hanno iniziato, abbandonato o completato le transazioni.

Ovviamente per avere questo tipo di reportistica ecommerce su Google Analytics, è necessario implementare l’ecommerce avanzato sul sito web.

Ecco, di seguito, cosa Google Analytics ha registrato per la campagna marketing:

web marketing risultati: i numeri che contano

Si puo’ dire che le campagne sono andate a buon fine ad eccezione di Facebook, infatti sono state inviate circa 2000 email di cui 57 transazioni sono rientrate nella top 20 del mese e in particolar modo ricordo ancora le ampie telefonate con le 14 famiglie che hanno realizzato quelle 14 transazioni, in quanto ci contattarono a seguito dell’email ricevuta e decisero di servirsi da noi tutta la famiglia.

Le lettere spedite a casa sono rientrate nelle transazioni dirette per 114 transazioni / 282, il lavoro SEO è stata una parte di lavoro molto difficile in quanto si sono dovute ottimizzare 5000 pagine in 10 giorni e soprattutto Google non reagisce immediatamente per tutte e 5000 le pagine, però c’è da dire che il costo della SEO è stato ammortizzato poi a Gennaio 2013 in quanto ha prodotto, per lo stesso catalogo, anche qualche transazione in più rispetto a dicembre. C’è anche da dire che fare SEO su dei prodotti piuttosto che su dei contenuti e in così breve tempo non è per nulla semplice, ciò nonostante ne è stato ammortizzato il costo.

SEM, Adwords, Google Merchant / Shopping che nell’immagine vedete come google-simple per l’estero e come google-simple_it per l’Italia sono andati bene, inoltre c’è stato il bis della scena delle email per google-simple all’estero 12 famiglie che si sono servite interamente da noi per i loro regali digitali.

Il web marketing automatico alla voce mailbeez / nopurchase ci ha fatto recuperare qualcosa, ad ogni abbandono di carrello da parte di utenti del sito veniva inviato un buono sconto pari al trasporto, questo sistema ha fatto recuperare 9 transazioni.

Alla fine arriva facebook che, seppur in tredicesima posizione nella classifica top 20, non giustifica il costo del budget rispetto alle transazioni e al transato. Facebook, in questo caso, puo’ solo esser giustificato come un investimento in branding.

Questo tipo di analisi serve a individuare e costruire nuovi canali su cui orientare il funnel. Anche la multi-channel analysis o analisi multicanale mette in evidenza quanto detto.

Conclusione: L’inbound marketing e le strategie di marketing per il tuo ecommerce

La strategia di marketing nel totale è andata bene, ma diventa evidente che se hai un ecommerce (o se stai andando a realizzarlo) non è sufficiente essere semplicemente online con il tuo catalogo per fare inbound marketing.

E’ anche evidente che non puoi puntare tutto sul Social Media Marketing (come tanti vorrebbero farti credere) e che non dovrebbe essere il web marketing automation il tuo primo pensiero.

Si evince che andare online con solo il 10% di margine di guadagno è rischioso, motivo per cui si consiglia di andare online solo se si ha un margine di guadagno superiore al 20%, sempre che tu non venda prodotti da 10 euro, perchè si è evinto che, per sostenere le spese e guadagnare online, il carrello deve essere minimo intorno ai 100 euro.

Altrimenti va pensata, se possibile, una strategia che porti il visitatore all’acquisto di un mix di prodotti, di un bundle, innalzando così quel 10 euro quanto più possibile alla soglia di cui sopra.

La verità è che avere un ecommerce è un lavoro, non sarà il sito a lavorare per te! Non sarà facile senza avere una struttura alle spalle!

La strategia ed i servizi che una web agency, seria, offre sono interconnessi, un piano di azione per raggiungere l’obiettivo finale, diventa indispensabile.

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Davide Puzzo

Marketing Manager at e-Service

Business owner, ecommerce manager at e-Service Store.
Founder e business developer di Report Not Provided.
Disponibile per offrirti Consulenza Marketing, Consulenza informatica, Consulenza SEO & SEM, Sviluppo siti internet e Software gestionali, Progettazione di reti LAN WLAN, Videosorveglianza, Web Agency Ragusa & Parma.

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