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Posiziona la strategia per dare energia al tuo marchio
Se vendi ruote dentate, ingranaggi o aggeggi, probabilmente non sei l’unico marchio che lo fa.
Le domande che i potenziali clienti vogliono sapere, a cui devi essere sempre pronto a rispondere, sono semplici:
- cosa ti rende così speciale?
- Perché qualcuno dovrebbe comprare da te e non da un’altra marca con un prodotto simile?
Secondo Ries e Trout, che inizialmente proponevano il concetto:
il posizionamento di un brand di successo equivale a possedere un pezzo della mente del cliente e, soprattutto, a mantenerlo.
Proprio come i vecchi proprietari di terre, una volta che hai messo in risalto il tuo claim pubblicitario, devi difenderlo evidenziando la qualità, l’innovazione e il valore del tuo marchio.
Posizionare il brand
Quindi, come puoi posizionare il brand? In primo luogo, sviluppare un documento di posizionamento strategico. Poiché il posizionamento del brand è essenziale per il successo della tua organizzazione, questo non è il posto giusto per per le scorciatoie. Il tuo obiettivo è riesaminare il maggior numero di dati esistenti sul mercato.
Ecco alcune domande essenziali per rispondere nel tuo documento:
- Qual è il mercato per il tuo prodotto?
- Quali prodotti simili sono là fuori?
- Come è il tuo prodotto, uguale o diverso?
- Come fa branding la concorrenza?
- Chi è il tuo target buyer persona o acquirente di destinazione?
Una volta che puoi rispondere a queste domande, puoi determinare quali segmenti saranno più ricettivi alle tue offerte e iniziare a posizionarti di conseguenza.
In secondo luogo, scrivi la tua dichiarazione di posizionamento (positioning statement). Mentre il tuo documento di posizionamento strategico dovrebbe essere il più approfondito possibile, la tua dichiarazione di posizionamento dovrebbe essere semplice.
Il tuo obiettivo è quello di creare una dichiarazione chiara e concisa di come il tuo pubblico dovrebbe ricevere il tuo brand. Questa affermazione può essere usata per fare quanto segue:
- fornire un piano per il marketing e lo sviluppo del prodotto.
- Concentrare gli sforzi di tutte le attività di marketing e sviluppo.
- Precedere lo sviluppo di sotto-strategie come trademark, copy, media, promozione e distribuzione.
Posizionamento brand – esempi
Quindi usiamo un esempio per illustrare il format.
Idealmente vuoi che la tua positioning statement sia qualcosa del genere:
per il mercato di riferimento, Brand X è il marchio di un quadro competitivo che fornisce un significativo punto di differenza.
Vedi è breve, semplice e arriva dritto al punto.
Ecco un esempio di come DIRECTV potrebbe seguire lo stesso modello. Per i fan del football americano, chiamiamoli fanatici del football:
DIRECTV è l’unico fornitore di servizi di intrattenimento che offre agli abbonati ogni partita della NFL, ogni domenica in alta definizione.
Infine, non dimenticare di testare la tua affermazione. Come qualcuno ha letteralmente testato centinaia di concetti nel corso degli anni con il pubblico dei consumatori e delle aziende, allo stesso modo non puoi esagerare a dare peso al valore dell’ascoltare direttamente dal pubblico di destinazione.
Qualsiasi format in cui i clienti possano interagire con il tuo brand funziona.
Tradizionalmente questo è arrivato attraverso i focus group. Dal momento che il nucleo della tua affermazione è il tuo punto di differenza, la tua preoccupazione principale è vedere come reagisce il pubblico.
Le domande alle quali potresti voler rispondere includono:
- il tuo pubblico in relazione al punto di differenza che hai identificato.
- Il tuo pubblico vede il valore del vantaggio per il consumatore che hai evidenziato?
- La tua affermazione di posizionamento è convincente?
- La tua frase di posizionamento ricorda al tuo pubblico qualsiasi altra marca?
- Se sì, chi?
Idealmente attraverso questo processo, sia il team di marketing che il pubblico di riferimento saranno d’accordo su ciò che rende speciale il tuo marchio.
Altrimenti, non c’è bisogno di andare nel panico. La verità è che anche alcuni dei brand di maggior successo avevano bisogno di un paio di tentativi per capirlo.
Impegnati solo per il processo, fai i tuoi compiti e cerca feedback in anticipo e spesso.
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