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Email marketing: misura l’efficacia del tuo mail marketing su Google Analytics (GA)
Hai mai eseguito una campagna di email marketing?
Se sì, dopo la lettura di questo post t’innamorerai delle tue campagne di email marketing.
In qualità di marketer, ho avuto problemi di controllo della performance di alcune campagne email e volevo ottenere intuizioni (insights), mediante il monitoraggio della posta elettronica su google analytics, che fossero attuabili al fine di migliorare l’efficacia della campagna di email marketing.
Il nostro team tecnico ha colto questa sfida e ha lavorato attorno ad una soluzione, eccellente, per tenere traccia delle campagne email end-to-end.
Mail marketing: come tracciare una campagna email
Qui di seguito ho incluso alcuni prerequisiti per dare un’idea migliore.
Se paragonassi il mail marketing ad una ricetta allora si userebbero i seguenti ingredienti per cucinare questo monitoraggio delle campagne email:
• Measurement Protocol: il protocollo di misurazione è al centro di Google Analytics (GA), viene utilizzato per inviare dati dal client al server GA per l’elaborazione. Google ha fornito una buona spiegazione sul meccanismo del Measurement Protocol che puoi leggere qui (Measurement Protocol Overview).
• _ga cookie: _ga è il cookie che viene memorizzato su ciascuno dei dispositivi (desktop + mobile) da analytics.js, quest’ultimo è il codice per il monitoraggio e l’invio degli “hits” a Google Analytics.
Dai un’occhiata al cookie nel browser:
| _ga | GA.1.2.480032804.1478020142 | .e-service-online.com |
• Il valore di _ga cookie: È necessario memorizzare l’ID cliente (ad esempio nel caso di cui sopra 480032804.1478020142) nel CRM e legarlo ad un ID email (ad esempio xyz@abc.it).
Qui di seguito mostro come realizziamo il monitoraggio email in ogni fase (inviata – aperta – cliccata) di una campagna di email marketing.
Email marketing: 4 Passi per estendere il monitoraggio della campagna email e ottenere Insights attuabili
Passo 1: Invio email a X email ID
Ogni volta che si invia un’email è necessario, anche, inviare un evento/page view non interattivo per notificare a Google Analytics che abbiamo inviato un’email ad un utente.
Per fare questo, si inserisce un tag di immagine con una chiamata evento GA che viene generato da una URL (spiegato di seguito) per innescare un “hit” su GA.
Consiglio di aggiungere il tag alla fine dell’email, in modo da non ritardare il caricamento contenuto principale della email.
Assicurarsi che il parametro “ni” non è impostato su 1, se si vuole considerare l’email aperta come una sessione in Google Analytics.
<img src=”https://www.google-analytics.com/collect?v=1&…”/>
Di seguito un “hit” d’esempio:
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&t=pageview&tid=UA-XXXXX- YY&cid=*|clientID|*&dp=%2Femail-inviata&cd1=offers_emailer&cm1=1&cs=eservice&cm=email&ni=1
Sembra alieno? Questo è il modo in cui Google Analytics invia i dati al server.
Analizzo, suddividendolo, questo hit di modo che puoi comprendere ogni passaggio nel dettaglio:
| Porzione di hit | Significato |
| https://www.google-analytics.com/collect | Google Analytics server endpoint in cui verranno raccolti i dati |
| ?v=1 | La versione del Measurement Protocol che stiamo utilizzando e che ha un valore predefinito pari a 1, per ora |
| &t=pageview | una pagina visualizzata (pageview) sarà vista in tutti i rapporti sulle pagine di Google Analytics |
| &tid=UA-XXXXX-YY | Property-ID (il codice del tuo account di Google Analytics) a cui verranno inviati i dati |
| &cid=*|clientID|* | da _ga cookie |
| &dp=%2Femail-inviata | Percorso della pagina per questa pagina visualizzata |
| &cd1=offers_emailer | nome della campagna di email – memorizzato in una dimensione personalizzata con indice o index |
| &cm1=1 | Contatore email inviate – memorizzato in una metrica personalizzata con index 1 |
| &cs=eservice | Sorgente della campagna di mail marketing – da mettere per tutti gli utenti che iniziano una sessione tramite la campagna email |
| &ni=1 | ni vuol dire NON INTERACTION cioè Nessuna Interazione – significa che non stiamo andando a registrare una sessione con questo HIT in GA. Perché non siamo ancora sicuri, se un utente ha aperto l’e-mail oppure no. |
Passo 2: Gli utenti aprono l’email
Ogni volta che un utente apre l’email, il tag di immagine carica il pixel dell’immagine e, a sua volta, innesca una chiamata GA. Con questo richiamo, siamo in grado di scoprire il numero di messaggi di posta elettronica che sono stati aperti con successo, semplicemente contando questi eventi.
Passo 3: Gli utenti cliccano sui links presenti nell’email
Non è questa una buona notizia? Qualcuno ha davvero iniziato a cliccare sulla tua email inviata!
Lascia che ti dica che la maggior parte delle campagne email, che abbiamo visto in funzione, non hanno mai avuto un tasso di conversione > 5%.
Quindi, sii felice se stai ricevendo alcuni clic sulla tua email.
Ora il monitoraggio è piuttosto semplice, perchè l’utente sta per raggiungere la pagina di destinazione del tuo sito web; codifica i link presenti nell’email utilizzando i parametri utm_source, utm_medium e utm_campaign.
Ecco una URL d’esempio:
https://www.e-service-online.com.com/?utm_source=eservice_emailer&utm_medium=email&utm_content=xmas-offer%20Discount%205%25&utm_campaign=xmas_emailer
Sarai in grado di creare questa URL utilizzando un generatore di URL per la codifica delle URL del tuo sito web.
Passo 4: Controlla i tuoi dati su Google Analytics
È ora di controllare i dati su Google Analytics!
Ecco un esempio di dati che abbiamo ricevuto tramite eventi registrati in questo modo su GA, invece delle pagine viste:
Condivido con te una dashboard, d’esempio, in cui siamo stati in grado di mettere insieme dai dati di Google Analytics e Mandrill (MailChimp) per uno dei nostri clienti.
Lo schermo della dashboard, che segue, mostra un funnel end-to-end con il tasso di drop-out per ognuna delle nostre campagne e-mail.
Ora, grazie a dashboard come queste e alle percentuali che mostrano, si sa dove ottimizzare il processo.
Ci sono alcuni elementi che possono essere variati in ogni fase del funnel della campagna di email marketing:
1. Se il tasso di apertura dell’email (open rate) dovesse essere un problema:
- Sperimenta con diverse linee di soggetti.
- Prova a utilizzare linee personalizzate per ogni soggetto, come l’utilizzo di nome / cognome.
- Assicurati che l’email non stia andando a finire nella cartella di spam a causa di molte immagini promozionali.
2. Se il tasso dei clic (click Rate) sull’email dovesse essere un problema:
- Potrebbe essere che le offerte che hai inviato non sono attraenti.
- Potrebbe essere che i contenuti non corrispondono con l’oggetto dell’email e quindi con ciò che gli utenti si aspettano.
- Utilizzare CTA (Call To Action) interessanti per invitarli a fare clic.
3. Se gli utenti fanno clic, ma non convertono (conversion rate):
- Prenditela con tua squadra che si occupa di UI (user interface o interfaccia utente).
- Verifica che si stanno inviando messaggi di posta elettronica al pubblico giusto.
- Utilizza GA per analizzare il comportamento dell’utente al fine di individuare: che cosa ha spinto l’utente ad abbandonare? E, se possibile individuarlo, perchè?
Hai mai agito sui dati di tracciamento delle email? Se sì, facci sapere le tue esperienze nella sezione commenti qui sotto. 🙂
Se invece desideri essere aiutato con le tue campagne di mail marketing, sentiti libero di metterti in contatto con noi.
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