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Lo sviluppo internazionale delle imprese nazionali dell’e-commerce ha invece subito un progressivo rallentamento. Le comunità on line sono sempre più centrali nelle politiche marketing delle società, unitamente ai social media, come Facebook e Twitter, con l’integrazione nei propri siti di loro strumenti di valutazione e/o propagazione. Il modello dell’acquisto di impulso legato a offerte speciali, ad esempio stock limitati o con prezzi scontati per un tempo definito, si è diffuso ed è proposto ormai da molti attori dell’e-commerce anche per i servizi. Nel 2010 infine si è avuta una prima diffusione del mobile e-commerce e delle applicazioni di info-commerce associate alla posizione fisica del potenziale acquirente.
Vi invitiamo a leggere il Rapporto “E-commerce in Italia 2011” elaborato con la seguente metodologia:
– Il rapporto è stato condotto tramite questionari on line, interviste telefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore.
– Su un totale di 2986 aziende prese in esame, 249 hanno partecipato attivamente alla creazione del Rapporto.
– Le aziende valutate hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle vendite on line ai clienti finali.
– Sono state considerate vendite on line tutti gli ordini di prodotti on line, anche se il pagamento è stato ricevuto off line (es. contrassegno o bonifico).
– Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing, responsabili e-commerce e responsabili Internet.
L’e-commerce in Europa
La vendita on line in Europa è un settore fondamentale dell’economia in particolare in Gran Bretagna, Germania e Francia. A gennaio 2011 sono 270 milioni gli europei che hanno visitato un sito e-commerce, pari al 74,5% di tutti gli utenti on line.1 Il mercato più attivo è il Regno Unito dove l’89,4% dei navigatori ha visitato un sito e-commerce durante il mese con un aumento 6,3% sullo scorso anno.
Le economie di scala dovute alla gestione della logistica, la promozione ed il servizio al cliente hanno creato una forte concentrazione del mercato. Il principale operatore è la statunitense Amazon con 9,36 miliardi di euro fatturati nel 2010 in Europa con una crescita del 39,7% sull’anno precedente.2 Segue in classifica la tedesca Otto group (3,83 miliardi di euro) e la britannica Tesco (3,15 miliardi di euro).
L’e-commerce in Italia
L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di oltre 14 miliardi di euro nel 2010. I settori principali sono il tempo libero (principalmente giochi d’azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (48,5%), il Turismo (31,4%) e l’Elettronica di consumo (7,1%).
Strategie per differenziarsi dai concorrenti
Il brand rimane il valore fondamentale per vendere on line secondo gran parte degli operatori e-commerce italiani (41%), il sorpasso è avvenuto già due anni fa rispetto alla fidelizzazione della clientela (31%) che in tempi di pre-crisi era sempre citato come il più importante per vendere on line.
Gli altri fattori citati sono l’ampiezza di gamma (36%), la fidelizzazione della clientela (29%) e la politica di prezzi (27%), considerate le leve operative per riuscire a crescere on line.
Per il secondo anno consecutivo le priorità degli esercenti si sono quindi focalizzate nel rafforzare il posizionamento del proprio brand e la propria offerta anche per creare barriere all’ingresso verso i nuovi entranti, in particolare i negozi che per superare la crisi cercano sempre più spesso di utilizzare un canale di vendita aggiuntivo.
Secondo gli esercenti la scelta dei clienti di acquistare on line è legata soprattutto alla comodità di acquisto direttamente da casa (37%). Gli altri fattori che spingono ad acquistare on line sono i prezzi più vantaggiosi (26%), l’ampiezza dell’offerta disponibile (22%), e l’esclusività delle offerte trovate on line.
Promozione on line
Il tema della promozione appare ancora irrisolto visto che gli strumenti disponibili non sembrano dare soluzioni definitive per attrarre i clienti al proprio sito. Il numero delle aziende che non ha ancora trovato una soluzione definitiva alla questione della promozione è in lieve aumento tutti gli anni, oggi arrivate al 58% con il 12% che valuta le soluzioni presenti sul mercato insoddisfacenti.
Lo strumento più efficace per migliorare il tasso di conversione indicato da parte della maggior parte degli operatori è la spedizione gratuita. Amazon con il modello Amazon Prime ha creato un modello misto in cui il pagamento per le spedizioni dell’anno viene eseguito in anticipo (creando quindi cassa aggiuntiva per l’esercente) e scontata (se si rimane fedeli al sito e si acquista più due volte nell’anno). Negli Stati Uniti per permettere la spedizione gratuita pagata in anticipo anche ai retailer più piccoli sono stati creati servizi (es. Freeshipping.com, Shoprunner) che offrono a centinaia di esercenti associati un’autenticazione del cliente che ha diritto alla spedizione gratuita con una ripartizione degli incassi di iscrizione.
“Non c’è uno strumento più importante degli altri. E’ un gioco di squadra, tra TV, PPC, Google Adwords. La Tv fa un assist ai motori di ricerca.” [Directline]
Partecipazione ai social media
L’uso dei social media è diventato in molti casi più integrato nel processo di vendita e di comunicazione delle società di e-commerce. L’utilizzo oggi più diffuso consiste nell’integrare i social media all’interno dello store (59% delle aziende) tramite i gadget di segnalazione di interesse (es. tasto Like di Facebook, Twitter e Buzz di Google), la visualizzazione di contenuti sociali correlati al prodotto e la possibilità di interagire con il supporto clienti direttamente sui social media.
L’integrazione è portata sul lato della vendita da parte del 19% delle aziende ecommerce che ha creato uno spazio di distribuzione direttamente all’interno dei social media. Il 15% delle aziende chiede ai propri clienti di fare azioni direttamente all’interno dei loro profili sui social media. Rimane comunque ampia (33%) la parte di aziende che non ha ancora attuato nessuna integrazione con i social media.
“Oggi è obbligatorio essere presenti sui Social Media, anche solo come presenza, ma i costi di gestione possono diventare molto superiori ai benefici.” [LaRedoute]
Pagamenti
La carta di credito rimane lo strumento di pagamento preferito per gli acquisti on line con circa il 67% del transato. I clienti che acquistano beni di importo elevato tendono a continuare ad utilizzare strumenti come il bonifico (8%) per gestire i pagamenti. Paypal (13%) è in continua crescita sempre più utilizzato anche per poter gestire i pagamenti ricorrenti e accrediti automatici anche per i piccoli e medi esercenti.
Il pagamento alla consegna (10%) è entrato nella normale amministrazione anche dei corrieri espresso e dunque più facilmente gestibile da parte degli operatori.
Analisi dei settori on line
Fatturato
L’e-commerce continua a crescere a due cifre (+43%) su base annuale con 14,357 miliardi fatturati nel 2010. Nel 2009 valeva 10,037 miliardi di euro, nel 2008 valeva 6,365 miliardi di euro, nel 2007 valeva 4,868 miliardi di euro, nel 2006 3,286 miliardi di euro, nel 2005 2,123 miliardi di euro e nel 2004 1,645 miliardi di euro. A trainare il mercato per il secondo anno di seguito è il settore del Tempo libero cresciuto di oltre 2 milardi e mezzo, grazie alla crescita nell’ambito dei giochi e delle scommesse e delle vendite istantanee, seguito dal settore del Turismo che è cresciuto ad un ritmo di un miliardo l’anno negli ultimi due.
Scontrino medio
Lo scontrino medio, inclusivo di ogni servizio accessorio, è il fattore che più di altri differenzia i settori on line. La forte correlazione tra sistemi di pagamento e di logistica con lo scontrino medio permette di identificare le problematiche dei diversi settori. Assicurazioni, Casa e Arredamento e Turismo, ad esempio, sono settori con uno scontrino medio elevato (oltre i 300 euro) che, più di altri, hanno problemi con i limiti delle carte ricaricabili di 500 euro. L’Editoria e Centri Commerciali on line con scontrini a due cifre sono i settori più attenti all’incidenza dei costi di trasporto. Rispetto allo scorso anno a subire maggiormente riduzioni dello scontrino medio sono state l’Editoria (passato da 47 a 34 euro in un anno anche per via delle vendite di musica digitale) ed il Turismo (da 358 a 312 euro).
+ 45% Il settore Elettronica di consumo
La compressione dei margini e la gestione stringente dei magazzini stanno costringendo gli operatori ad affiancare altri canali. I principali operatori proseguiranno quindi la strategia di offrire i loro servizi in white label ad altri, ma troveranno anche sistemi per allargare la gamma anche su settori con marginalità più elevata. Inoltre tutti i principali attori hanno in progetto, o già realizzato, un sistema di vendite istantanee.
+ 41% Il settore Casa e arredamento
Il settore è ancora alla ricerca di un operatore che possa aprire il mercato consumer come Argos in Gran Bretagna. Ikea non ha continuato la propria espansione probabilmente a causa dei costi logistici. Gli altri operatori sul mercato stanno consolidando le proprie posizioni, ma la dimensione del mercato rimarrà ancora molto al di sotto della sua potenzialità nonostante la crescita a due cifre. Molti operatori si stanno avvicinando all’e-commerce tramite sistemi per incentivare gli acquisti in negozio.
+ 35% Il settore Editoria
L’editoria è il settore che evolverà maggiormente in termini di offerta. Amazon dominerà la vendita di libri aprendo a nuovi clienti, ma anche sottraendo quote di mercato agli operatori presenti che subiranno la sua politica aggressiva in termini di prezzo e servizio. iTunes continuerà a sviluppare il mercato della musica, delle app e dei video on line. Il mercato dei film digitali in streaming inizierà a svilupparsi nel 2011 per contrastare l’offerta illegale già disponibile.
+ 32% Il settore Salute e bellezza
Il mercato della salute e bellezza è pronto per nuovi operatori. Lo scorso anno i nuovi entranti sono stati soprattutto singoli negozi alla ricerca di un’integrazione del fatturato. Nel 2011 forse si inizieranno a vedere operatori stranieri interessati anche a questo settore. La dimensione ridotta del fatturato del settore potrebbe portare la scelta degli operatori stanieri al 2012.
+ 30% Il settore Assicurazioni
Il cliente assicurativo si sta spostando sempre più online soprattutto per l’utilizzo di comparatori di prezzi. Continuerà la ricerca del posizionamento del brand in un mercato che trova difficile far emozionare il cliente. L’evoluzione nel 2011 sarà legata soprattutto sui servizi mobile (es. localizzazione) legati ai sinistri ed al posizionamento innovativo sui social media.
+ 23% Il settore Tempo Libero
Il boom di questo settore è dovuto alla liberalizzazione del gioco on line avvenuto negli ultimi due anni dove in molti segmenti si sono viste crescite a tre cifre. Il mercato delle giochi d’azzardo on line dovrebbe crescere sempre in modo consistente anche se rallenterà rispetto al boom iniziale. Si vedrà anche una crescita consistente del settore delle vendite istantanee di servizi sullo stile di Groupon.
+ 19% Il settore Centri commerciali on line
Dopo aver puntato sulla gamma gli operatori di questo settore stanno investendo sulla novità e sulla rapidità di aggiornamento del catalogo. All’interno di questo settore continua la crescita anche di club privati di vendite istantanee specializzati nella vendita di stock di marca a prezzi d’occasione.
+ 14% Il settore Turismo
Il turismo ha visto un aumento delle vendite di tratte low cost e delle prenotazioni di alberghi on line. Trenitalia continua la propria crescita della quota di venduto on line con i clienti sempre più abituati alla prenotazione on line. Il settore sta rallentando la crescita nonostante rimanga sempre a due cifre.
+ 13% Il settore Alimentare
Il mercato alimentare ha continuato a crescere in modo consistente sui prodotti tipici e cresce nel segmento dei supermercati solo grazie a Esselunga. Il settore dei supermercati on line è sempre in attesa di un attore, forse estero, che svolga il ruolo di apripista sulla consegna a domicilio. Lo stesso ruolo che Ikea avrebbe potuto avere nell’arredamento, Decathlon nel settore delle attrezzature sportive e Expedia in quello del turismo.
+ 11% Il settore Moda
Il mercato della moda ha visto l’ingresso di quasi tutti i grandi marchi della moda (anche se spesso esternalizzando il processo di vendita a terzi). Durante il prossimo anno si vedranno probabilmente maggiori sforzi da parte dei grandi marchi nella gestione dei social media e dell’ottimizzazione degli stock con le vendite istantanee.
(Il rapporto è stato elaborato da CASALEGGIO ASSOCIATI – STRATEGIE DI RETE)
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L’e-commerce in Italia registra un +43% nel 2011. Le statistiche.
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